맨발에 루즈하게 떨어지는 블랙 의상을 입은 마이클 존슨이 자신의 스튜디오이자 탁 트인 회의실로 우리를 안내했다. 의상은 마치 닌자 같았지만 그는 조용한 모습이었다. 검이나 표창 대신 그의 방 구석에는 기타 몇 개와 더블 베이스 하나가 서 있었는데 전자악기는 왼쪽, 어쿠스틱 악기는 오른쪽 구석으로 분류되어 있었다. 선반에는 DAD에서 수여한 여러 펜슬상이 한데 모여 진열되어 있었다.

“더블 베이스가 최고지만 우습게도 제가 가장 잘 연주하지 않는 악기에요. 더 많이 연주하고 싶은데 자주 방해를 받거든요. 주로 재즈 음악을 연주하듯 튕기면서 하죠.” 그가 어쿠스틱 기타들을 가리키면서 말했다. “가장 자주 연주하는 악기는 이쪽이이에요.” 그 중 하나는 북아일랜드의 핸드메이드 로우든Lowden 기타였는데 그는 나중에 그의 스튜디오인 존슨 뱅크스jonson banks가 로우든의 브랜드 전략을 도왔다고 설명했다. “우리가 해준 일의 대가로 받은 거에요. 처음에는 비용을 기타로 받았는데 옛날 방식의 물물교환 같은 거죠.”

 

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큰 규모의 일은 아니었지만 존슨이 열정을 느끼는 두 가지, 음악과 브랜딩을 합쳐놓은 작업이었다. 보통 존슨 뱅크스는 훨씬 큰 규모의 일을 맡는데 우수한 기업이나 문화관련 주요 기관 그리고 비영리단체 등과 함께 일한다. 향이 좋은 커피와 쇼트브래드 비스킷을 가져오면서 그는 최근 존슨 뱅크스가 바빠졌다고 말을 꺼냈다.

“최근에 영국 낭포성 섬유증 연구기관을 위한 프로젝트를 시작했고 아직 이름은 밝힐 수 없지만 페르시아만의 커다란 박물관에 관한 일도 맡고 있어요. 올해 브라이튼에서 시작된 브라이튼 돔과 브라이튼 페스티벌 프로젝트도 우리가 했습니다. 그리고 현재 작업 중인 파리 투자 자선기금 프로젝트도 있죠.”

 

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 존슨 뱅크스는 현재 과학 박물관이 방문객과 고객들과 소통하는 전반적인 방식에 도움을 주고 있다.

 

존슨 뱅크스는 이런 프로젝트 이외에도 잘 알려진 여러 브랜딩 작업을 담당해왔다. 영국 영화협회부터 버진 아틀란틱, 노숙자를 위한 쉼터, 온라인 보험 웹사이트인 모어댄More Than까지… 그는 커피를 따르자마자 자신의 노트를 꺼내 A4용지를 펼쳐 들고는 스케치를 시작했는데 자신의 스튜디오가 브랜딩과 아이덴티티 디자인에 적용하는 4단계 과정을 보여주고 싶어했다.

“차례대로 작업을 하는데 첫 번째, 두 번째는 리서치와 내러티브죠. 디자인과 실행이 세 번째, 네 번째예요.” 그는 종이 위와 아래에 화살표를 두 개씩 그려 넣으면서 설명했다. 그는 종종 브랜드 컨설턴트 또는 브랜딩 전략 에이전시는 첫 번째 두 단계인 리서치와 내러티브를 다룬다고 말했다. 디자이너들은 이 단계에서는 보통 참여하지 않으며 심지어 프로젝트의 계획 단계에도 참여하지 않는 경우도 있다. 이 때문에 브랜드가 기업에 의해 어떻게 실제로 표현되는지 그리고 크리에이티브 에이전시 사이에서 어떻게 시각화가 되는지 사이에 차이가 생기기도 한다. 바로 이러한 이유로 브랜딩은 어려운 작업이라고 할 수 있다. “그런 차이가 있다는 것을 염두에 두어야 해요. 종이 한 장이거나 20페이지의 파워포인트 프레젠테이션이거나 ‘이것이 우리 브랜드이고 앞으로 이렇게 될 것이다’라고 보여주고 이에 모두 동의한 뒤라고 해도 디자인이나 비주얼로 바로 뛰어드는 것은 매우 까다로워요. 그리고 이 부분에서 항상 문제가 생기는데 어떤 기업들은 상당히 어려워하곤 하죠.”

존슨과 그의 팀의 개발한 브랜딩에 접근하는 방식은 존슨 스튜디오만의 지속적인 진화과정의 일부분이다. 21년 처음 설립된 존슨 뱅크스의 초기 결과물은 지면 디자인이었는데 포스터나 브로슈어 또는 우표도 있었다. 그리고 아이덴티티 작업은 가끔 하곤 했다. 존슨 뱅크스는 곧 첼시에서 이름을 알리기 시작했다. “우리는 꽤 유명해졌어요. 스튜디오는 3년에서 5년 내에 대중의 흥미를 자극하면서 독특한 작품을 만들어야만 해요 그렇지 않으면 생존할 수가 없죠. 흥미롭고 독창적이지 않으면 어떻게 생존하겠어요?” 존슨의 설명이다.

2000년대에 들어서면서 존슨 뱅크스는 전환기를 맞았다고 한다. 광범위한 리노베이션을 거쳐서 클래펌Clapham을 가로지르는 중심 거리 근처인 현재의 위치로 스튜디오를 이전했는데 이후 맡게 되는 일의 성격이 바뀌었다고 한다. 인터넷이 지면을 대체하면서 존슨과 그의 팀은 다른 에이전시나 전략 담당자들과 콜라보레이션으로 규모가 큰 브랜딩 프로젝트를 하는 일이 많아졌다.

함께 일했던 다른 회사들이 존슨 뱅크스 브랜딩의 첫 번째와 두 번째 과정인 리서치나 전략을 담당했다. 그리고 존슨 뱅크스가 세 번째, 네 번째 과정인 디자인과 실행을 담당해서 프로젝트를 끝내는 것이다. 이 기간 동안 존슨 뱅크스가 작업한 아이덴티티는 쉘터Shelter나 모어댄 등이다.

 

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더 퓨 센터The Pew Center를 위한 존슨의 작품은 더 퓨 센터가 활동하는 다양한 분야를 잘 보여준다.

 

존슨 스튜디오의 세 번째 전환기는 6-7년 전 시작되었는데 존슨 뱅크스는 현재 브랜드 개발 과정의 리서치와 내러티브 뿐만 아니라 디자인과 실행까지 모두 담당하고 있다.

4단계 모두를 어떻게 연결하는지 익히는데 오랜 시간이 걸렸고 어려운 일이지만 바로 이런 이유 때문에 존슨은 이 과정을 무척 즐긴다.

“대부분의 사람들은 아이덴티티 디자인이 여기서 시작된다고 생각해요.” 세 번째 단계를 가리키면서 존슨이 덧붙였다. “클라이언트가 들어오고, 브리핑을 하고, 로고를 만드는 것처럼요. 하지만 그렇지 않아요. 수천만 파운드의 수익을 내는 거대 기업은 그렇게 간단하게 결정을 내리지 않거든요. 기초적인 작업이 정확하게 그리고 실제적으로 이루어지고 모든 사람들의 의견을 들어서 확실히 하고 싶어할 것입니다. 이런 프로젝트들 중에는 굉장히 정치적인 것들도 있어요.”

그는 두 번째 단계를 가리키면서 계속 이어 나갔다. “만약 이 단계에서 다양한 의견들에 귀를 기울이지 않는다면 계속해서 마음에 걸리게 될 거에요. 디자인 작업이 거의 다 끝나갈 때 갑자기 계속 무시해왔던 옆자리에 앉은 사람이 회의 시간에 ‘나한테는 안 물어봤잖아. 완전 별론데.’라고 할지도 모르죠.”

그가 스케치해서 보여준 4단계 과정에도 잘 드러나듯이 존슨은 브랜딩과 아이덴티티는 단순한 로고 디자인 작업이 아니라고 강조했다. 그는 다시 그림을 그리면서 왜 자신이 로고가 지나치게 강조되고 있다고 생각하는지를 설명했다. 단순히 미디어나 클라이언트뿐만이 아니라 디자이너들 조차도 로고에만 초점을 맞춘다는 것이다.

“이런 비유법을 써본 지 오래됐지만 꽤 적당하다고 생각이 듭니다. 저는 빙산을 생각해요.” 그가 큰 얼음 조각과 해수면을 나타내는 선을 그리면서 덧붙였다.

“수면 위로 이렇게 조금 나와있는 부분이 있고 엄청나게 큰 덩어리는 물 밑에 있는 거에요.” 그는 빙산 위에 꽂혀있는 깃발을 하나 그렸다. “클라이언트에게 ‘이렇게 깃발을 꽂아서 빙산을 볼 수 있도록 하고 로고나 기호가 바로 이 빙산에 꽂혀있는 깃발과 같다’는 것을 설명할 때 이 빙산 이론을 쓰곤 했죠. 하지만 물 밑에는 모든 것에 적용 가능한 엄청나게 커다란 얼음 덩어리가 있고 그것이 새롭게 디자인 되어야 하는 다양한 종류의 브랜드라는 것은 저도 잘 알고 있어요.”

“브랜딩은 단순히 로고를 만드는 것이 아니에요. 수년 간 제 스튜디오는 정체기를 맞았는데 바로 이 깃발에 무엇이 들어 갈지가 지나치게 강조 되었기 때문이죠. 하지만 애니메이션, 목소리의 톤, 브랜드 구조 등 기업이 하는 일은 너무나 다양하기 때문에 이 모든 것을 담아내는 것은 조금은 어려운 일이 될 수도 있어요.”

그는 로고가 조금 덜 강조된다면 더욱 좋은 브랜딩이 탄생할 수 있다고 지적했다. 존슨 뱅크스가 최근 만든 영국 낭포성 섬유증 연구기관(Cystic Fibrosis Trust)의 아이덴티티가 그 좋은 예다. ‘Fibrosis’가 ‘is’로 끝나는 것에서 착안해서 ‘is’를 손글씨체로 나타냈다. 낭포성 섬유증(‘Cystic Fibrosis’)이라는 단어 자체가 로고가 되고 그 뒤를 따라 한 문장이 만들어지는 형식이다. 예를 들면 ‘Cystic Fibrosis lifelong challenge(낭포성 섬유증은 평생의 어려움이다)’ 또는 ‘Cystic Fibrosis chronically misunderstood(낭포성 섬유증은 만성적으로 잘못 이해되고 있다)’처럼 말이다. 아이덴티티의 가장 중요한 부분이 된 것이다.

 

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영국 낭포성 섬유증 연그기관의 아이덴티티는 현재 존신이 활성체라고 부르는 요소를 가지고 있다.

 

“한 미국 블로그가 ‘좋은 생각인지 모르겠어’라고 했더군요. 하지만 이제 낭포성 섬유증이라는 글자만 보이는 경우는 드물어요.” 그가 포스터의 ‘Cystic Fibrosis’를 가리키며 이어나갔다. “왜냐하면 우리가 이런 아이덴티티를 활성화시키고 인식을 제고시키는 광고를 그 아이덴티티에 부여했기 때문이죠. 말 그대로 이제 낭포성 섬유증 연구기관이 하는 모든 일에는 문장이나 성명이 따라붙게 된 거에요.”

상표가 아닌 단어가 중심이 된 경우는 최근 존슨 뱅크스가 만들어낸 뉴욕 임팩트 투자사 아큐먼Acumen의 아이덴티티에서도 볼 수 있다. 그리고 이것이 매우 적절한 이유는 첫째 아큐먼이 카피에 매우 능숙하기 때문이다. 둘째는 이 단체가 무엇을 하는지 설명하기 위해서는 어느 정도의 설명이 필요하기 때문이다. 임팩트 투자는 자선 기부를 통해 돈을 모으고 이것을 의미 있는 방식으로 투자하는 것이다. 부유층이나 성공적인 기업에게 기부를 부탁하고 그 돈을 서아프리카 지역이나 인도, 파키스탄의 대체 에너지, 개관, 보건 사업 등에 이용한다. 하지만 이 돈이 원조의 개념으로 쓰이는 것이 아니다. 단시간 내에는 아니지만 아큐먼은 수익을 올리기를 기대한다.

그렇다면 아큐먼과 같은 비영리 기업의 브랜딩은 어떻게 접근할 것인가? 존슨과 그의 팀은 아큐먼이 사업에 접근하는 방식에서 그 해답을 찾았다. “클라이언트가 우리에게 ‘사실 우리는 성명서를 원해요’라고 직접 말하는 것은 꽤 드물어요. 그래서 우리는 그 성명서의 소제목 그리고 짧은 선언문를 만들었죠. 그리고 아큐먼이 왜 특별한지, 변화를 만들고 싶은지, 가장 중요하게 여기는 것이 무엇이며 어떻게 소통하는지를 보여줬어요. 아큐먼과 함께 작업한 거에요. 그리고 나서 로고 체계를 만들었는데 겉으로 볼 때는 같아 보이지만 자세히 보면 일련의 매우 높은 수준의 성명서라는 것을 알 수 있죠.” 존슨의 설명이다.

깨진 글자체를 기본으로 하는 형식이며 각각의 로고가 연관성 있는 카피로 아큐먼 팀원 중 한 명과 함께 나타난다. 여기에서도 로고나 핵심 아이덴티티는 아니었지만 아큐먼이 어떤 일을 하는 지를 잘 보여줄 수 있는 수단이 되었다. 존슨에게도 흥미로운 프로젝트였다. “선언문을 쓰는 것은 요즘 이상하게 인기가 없어요. 현재 저는 선언문에 관한 책을 읽고 있습니다.

“1912년에 이탈리아에서는 전부다 이 망할 선언서를 갖고 있었다니까요. 마리네티나 그 외 다른 미래주의자들 말이에요. 그래서 저는 지금 선언문에 대한 벼락치기 공부 중이에요.”

“멋지지 않나요! 글을 쓰는 관점에서 본다면 꿈과 같은 일이에요. 왜냐하면 이제 프로젝트를 선언서에서 시작해서 ‘이것으로 무엇을 할까?’라고 고민할 수 있거든요. 비주얼 방식으로 하려고 해봤는데 ‘확실히 글이 있어야 해’ 이런 느낌이었어요.”

 

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존슨 뱅크스는 여러 장소와 액티비티를 포함하는 브라이튼 돔을 위해 좀 더 통합적인 아이덴티티를 만들었다.

 

이렇게 글에 대한 열정을 가진 존슨이 글을 쓰는 일이 많다는 것은 그리 놀랍지 않다. 책도 여러 권 썼고 브랜딩과 디자인에 관한 책 『문제 해결(Problems Solved)』의 두 번째 에디션도 현재 작업 중이다. 그는 때때로 디자인 관련 언론에 글을 쓰기도 하는데 지난 8년 간 존슨 뱅크스 웹사이트 ‘한 주의 생각(Thought for the Week)’에 글을 써오기도 했다. 물론 매주 글을 쓰는 일이 구속처럼 느껴지기도 한다고 그는 인정했다.

하지만 그의 글은 종종 디자인 블로그나 트위터, 페이스북에서 큰 반향을 일으키는데 존슨 뱅크스의 이름을 더 널리 알리는 역할을 한다. 존슨은 브랜딩 프로젝트의 카피라이팅에도 깊게 관여한다. 지금 우리가 앉아있는 스튜디오 회의실에서도 그 증거를 찾아볼 수 있다. 메탈로 된 칸막이 벽에는 동그랗고 작은 자석으로 고정된 프린트가 붙어있는데 과학 박물관의 어조와 연관된 프린트들이다.

존슨 뱅크스는 2012년 런던 과학 박물관에 새롭고 현대적인 아이덴티티를 만들어주었다. 특별히 만들어진 활자를 이용한 로고를 바탕으로 박물관의 역동성을 제대로 표현할 수 없었던 이전의 단조로운 산세리프 로고를 대체했다. 그 이후로 존슨 뱅크스는 런던 과학 박물관의 여러 광고를 담당해 왔다. 현재 존슨의 팀은 전시회 작품 설명부터 박물관의 웹사이트와 브로슈어까지 모든 커뮤니케이션에 사용되는 카피 작업을 맡아달라는 의뢰를 받은 상태다.

“카피를 만들어내는 사람이 여러 명인데 그렇다면 문제는 어떻게 한 사람이 만든 것처럼 통일하느냐는 것이죠. 액티브하고 대화하는 것 같은 형식으로 카피를 쓰는 사람도 있는데 훨씬 더 재미있고 흥미롭죠. 21세기 과학 박물관에 걸 맞는 바로 그런 훌륭한 카피에요. 하지만 여전히 ‘…를 방문해보실 것을 추천합니다’ 같은 카피도 눈에 띄는데 완전히 3인칭인데다가 구식이고 흥미를 떨어트리죠. 그래서 카피와 관련해서 우리가 해야 할 일은 ‘자 이제 여기 박물관만의 목소리가 있으니 이걸 사용하세요.’라고 말해주는 거에요.”

존슨 뱅크스의 관점에서 볼 때 이런 방식으로 어조를 연구하는 것은 프로젝트 포트폴리오에 깊이를 더해줄 수 있다. “단순히 여러 개의 로고를 보여주는 데에서 끝난다면 사람들은 우리가 로고 광인 줄 알 거예요. 이제 그런 방식으로 하는 사람들은 거의 없어요. 다른 것들이 엄청 많은데 왜 로고만 만드나요?” 존슨이 자신이 그린 빙산 그림의 물 밑에 감춰진 부분을 가리키며 말했다.

그래픽 디자인의 영역을 훨씬 넘어서는 이런 문제들에 대해 존슨은 커리어 초기 단계부터 관심을 갖고 있었다. 순수 디자인보다는 시각 예술과 마케팅을 택해 랭커스터 학에서 학위를 땄다. 많은 노력이 필요했지만 좋은 학점으로 졸업했다. “전 항상 그래픽 디자인에 관심이 있었고 비즈니스에도 흥미를 느꼈어요. 그래서 두 분야를 한 데 묶을 수 있는 것을 하려고 했죠.”

이 기간 동안 그는 영국 철도 아이덴티티 프로젝트를 했는데 월리 올린스 Wally Olins의 공동 창업자인 울프 올린스 Wolff Olins만이 그의 작품을 본 유일한 사람이다. “완전히 없애버리더군요. 프레젠테이션을 위해 런던까지 왔는데 올린스가 그걸 찢어버렸어요. 하지만 뜻 깊은 경험이었죠. 제가 한 프로젝트를 찢어놓고 이상하게도 저를 기억 하더라고요. 결국 거기에서 일하게 됐고 덕분에 아이덴티티 브랜딩 분야에 집중할 수 있게 되었죠. 그 당시에는 브랜딩이 아니라 기업 아이덴티티라고 불렸지만요.”

울프 올린스의 마법에서 벗어난 후 존슨은 여러 곳에서 일했고 시드니, 멜버른, 도쿄, 뉴욕을 거쳐 영국으로 돌아와서 존슨 뱅크스를 설립했다. 그리고 그는 항상 브랜딩 분야에 흥미를 느꼈는데 가장 어려운 분야였기 때문인 이유가 크다. 그는 자신이 그린 그림의 깃발을 가리키며 “수 개월 동안의 아이디어가 마침내 하나로 모아지고 때로는 이렇게 큰 결과물을 내기도 하는 분야예요.”라고 말했다. “가장 어려운 일이기도 하죠.”

버진 아틀란틱과 같은 거대 기업과 일하면서 생기는 경제적인 보상이 다른 디자이너들에게는 큰 유혹이 될 법도 하지만 그것이 존슨이 일하는 동기는 아니다. 민첩하게 움직이는 다른 거대 기업들에 대항해서 한 기업을 회생시켜야 하는 어려움도 있다. 하지만 이보다 더 가치 있는 것은 자선단체나 문화관련 기관의 수익이 증가하는 것을 보는 일이다.

 

*기사 전문은 CA Collection 10호에서 보실 수 있습니다.

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