90년대 초 이래로 패키징 분야는 엄청난 변화를 겪어 왔다. 당시 패키징은 기업들이 광고에 사용하는 비용들 중에서 맨 나중에나 고려되는 것이었는데 최근에는 그 순위가 바뀌었다. 터너덕워스 같은 스튜디오들에겐 반가운 일이 아닐 수 없다. “패키징은 지금 브랜드 아이덴티티의 핵심입니다.” 덕워스가 강조한다. 그러면서 터너덕워스의 6년 전 코카콜라 패키징을 예로 든다. 이 작업으로 터너덕워스는 각종 상을 휩쓸었다.
 
“당신이 누구든 어디에 살든 상관없이 제품을 살 때 눈으로 가장 먼저 확인하는 것이 패키징입니다. 바로 거기에 패키징의 위대한 특징이 있습니다. 패키징은 브랜드를 담고 있는, 브랜드와 분리될 수 없는 매개 수단입니다.”
 
지금부터 대서양을 사이에 둔 그들의 에이전시가 이 인기 높아진 패키징 분야에 어떻게 최적화될 수 있었는지 터너와 덕워스로부터 직접 들어보자.
 
 
 
터너덕워스
TURNER DUCKWORTH


런던과 샌프란시스코
TURNERDUCKWORTH.COM
 
 
 
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데이비드 터너
DAVID TURNER


터너덕워스의 파트너

90년대에 여자친구를 따라 샌프란시스코로 건너갔던 데이비드는 현재 미국 서부 해안에서 35명이 일하는 터너덕워스 스튜디오를 관리하고 있다.
 
 
 
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브루스 덕워스
BRUCE DUCKWORTH


터너덕워스의 파트너

데이비드와 함께 터너덕워스를 설립한 브루스는 현재 미국으로 건너간 파트너와 긴밀히 협력하면서 런던의 스튜디오를 책임지고 있다.
 
 
 
 
 
당신들은 패키징이 점차 브랜드 아이덴티티의 핵심으로 자리 잡게 되었다고 말합니다. 터너덕워스에서는 실제로 그것이 어떻게 드러나고 있습니까?
 
터너: 패키징은 이제 더 이상 정해진 순서에 따라 만들어지는 기업 아이덴티티의 일부가 아닙니다. 어디서나 동일한 작업으로 행해지던 때와는 달라졌죠. 가장 어려운 점은, 브랜드의 모든 것을 전달하고 홍보해야 하는 온갖 분야의 수많은 예술가들과 관계를 맺어야 한다는 것입니다. 서로를 제약하지 않고 각자의 실력을 맘껏 발휘하도록 하면서 말이죠.
 
영감과 통제는 공존하기 어려운 개념 같지만 그것이 바로 우리의 역할입니다. 효과적인 협업을 창출해 내는 것, 즉 브랜드를 정의함에 있어 모두에게 문을 활짝 열어놓되 그 브랜드가 언제 어디서든 대중에게 오류 없이 인식될 수 있다는 확신을 만들어 내는 것이 우리의 일입니다.
 
덕워스: 코카콜라에서는 매일 180억 개의 패키징이 이루어집니다. 그처럼 거대한 규모의 시각적 아이덴티티가 통일성과 일관성을 유지할 수 있는 방법은 무엇일까요? 터너덕워스가 모든 사람들을 지휘하면서 그런 일을 해내는 건 불가능합니다.
 
우리는 생각했죠. 만일 사람들의 능력을 존중하면서 우리가 원하는 방향으로 작업이 이루어지도록 영감을 부여한다면 좋은 결과를 얻게 되지 않을까? 그래서 우리는 일방적인 가이드라인을 제시해 제약을 가하는 대신 오픈소스 시스템을 도입하기로 했죠. 우리가 핵심적인 아이덴티티 요소들과 몇 가지 원칙만 세워놓으면 세계 곳곳에 있는 다른 에이전시들이 거기에 맞춰 나름의 멋진 작업들을 해주죠.
 
 
 
 
 
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버거킹: 세계적인 아이콘 리브랜딩하기

패스트푸드는 말 그대로 쉽게 사고 버려지는 거대한 시장이다. 그러나 버거킹이 ‘당신들 방식대로(Be Your Way)’라는 새로운 슬로건에 맞는 시각적 아이덴티티를 만들어 달라고 터너덕워스를 찾아왔을 때, 이 에이전시는 버거킹이 추구하는 독창성과 고객 맞춤 정신을 어떻게 표현해야 할지 고민할 수밖에 없었다.
“숱한 논의 끝에 우리는 불꽃이 이글거리는 그릴을 가지고는 그것을 완벽하게 표현하기 어렵다는 결론을 내렸습니다. 다른 시각적 방법들을 모색하기 시작했죠,” 크리에이티브 디렉터인 클렘 할핀(Clem Halpin)이 설명한다. “우리는 텍스처의 느낌을 가미하는 방법을 생각해 냈습니다. 인공적인 규격화와 완벽성에 대한 반감도 표현하고 싶었다고나 할까요. 우리는 모든 요소들이 개별적이면서도 통일성을 갖길 바랐습니다. 이를 위해 우리가 발견한 가장 좋은 방법은 스탬프를 활용한 시각적 시스템을 갖추는 것이었습니다.”
 
 
 
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밀러 라이트: 전통적인 브랜드의 부활

가벼운 미국 필스너 맥주를 대표하던 밀러 라이트는 브랜드의 가치를 점차 잃어갈 무렵 터너덕워스의 문을 두드렸다. “그들은 맥주업계를 이끌기는커녕 뒤에서 끌려가는 처지였습니다. 그래서 우리는 그들만의 고유한 특징을 강조하기로 했죠. 그들의 맥주가 오리지널이라는 점을요.” 디자이너인 마일즈 마샬(Miles Marshall)이 설명한다.
“우리는 1970년대 처음 등장했던 그들의 캔 용기를 주목했습니다. 그것을 전반적인 시각 아이덴티티의 기초로 삼았죠.” 터너덕워스는 전형적인 독일의 타이포그래피와 맥주의 상징을 다시 되살려서 캔의 디자인에 고스란히 반영했다. 단, 보다 읽기 쉬운 형태로 압축시킴으로써 훨씬 현대적인 감각으로 승화시켰다.
“또한 우리는 이 브랜드에 깊이와 새로움을 더해 줄 일련의 세부적 요소들을 개발했습니다. 이를 테면, 밀러 라이트 배경화면, 모노그램, 타이포그래피, 일러스트레이션 스타일, 컬러 팔레트 등을요. 이 모든 것들이 풍부하고 다층적인 시각적 아이덴티티를 형성시켰죠.” 마샬이 덧붙인다.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
이 기사의 전문은 ‘CA 2015년 9월호 : 배움에는 끝이 없다’에서 확인할 수 있습니다.
 
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