J C 야콥슨(Jacobsen)은 자신이 개발해낸 칼스버그 효모를 독점하지 않고 전 세계에 나누어 주었다. 야콥슨은 맥주의 끝없는 발전을 원했고, 이를 위해 루이스 파트뢰르(Louis Pasteur), 알렉산더 플레밍(Alexander Fleming) 등 당대의 저명인사들과도 협력했다. 현존하는 라거(lager) 맥주의 대부분이 결국 그 역사를 거슬러 올라가보면 야콥슨이 발견하고 나누어주었던 효모에서 탄생했다고 할 수 있다.
 
이제는 라거 시장에서 수많은 경쟁사들을 상대해야 하는 상황에 놓인 칼스버그는 주요 경쟁사의 상당수가 브랜드 고급화 및 표준화를 추진하고 있는 모습을 보고 자신이 시장에서 뒤쳐지기 시작했다는 것과 회사의 맥주 제품군들의 브랜드 디자인에 일관성이 부족하다는 사실을 깨닫게 되었다. 이에 소비자에게 언제 어디서나 일관된 브랜드 이미지를 전달해주고, 각 하위 브랜드 제품이 모체 브랜드와의 연계성을 잃지 않으면서도 자신만의 가치를 표출해내는 브랜드 시스템을 개발해내는 것을 목표로 한 이번 프로젝트가 계획되었다.
 
 
 
택시 스튜디오
TAXI STUDIO

TAXISTUDIO.CO.UK

칼스버그(CARLSBERG) 리브랜딩
 
 
 
 
 
한눈에 보는 프로젝트
택시 스튜디오와 칼스버그의 프로젝트 주요 담당자들이 프로젝트 진행과정을 단계별로 설명한다.
 
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01 — 브랜드 상징
스펜서 벅: 칼스버그는 세계에서 가장 유명한 브랜드 중 하나로 168년의 역사를 지니고 있다. 우리의 최우선 목표는 칼스버그 맥주 제품군들의 디자인에 일관성을 부여하는 것이었고, 칼스버그 브랜드의 고급스러운 가치와 전통을 담아낼 수 있는 방법을 찾아내는 것은 이번 프로젝트의 핵심 과제였다.
 
 
 
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02 — 효과적인 브랜드 연출
벤자민 호프만: 사람들은 무엇을 보고 칼스버그 제품을 알아보는가? 우리는 이 질문을 우리 스스로에게 던져보았다. 어떻게 하면 브랜드 디자인으로 우리의 이야기를 가장 효과적으로 전달할 수 있을까? 우리는 위대한 유산과 배경을 지니고 있지만, 어떤 시장은 그런 것들에 전혀 관심을 보이지 않을 수도 있다는 것에 주목했다.
 
 
 
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03 — 브랜드 상징성
스펜서 벅: 우리는 기존의 홉 잎사귀 상징을 핵심 모티프로 사용하고, 이를 브랜드 전면에 내세우는 방안에 대해 연구했다. 연구를 통해 홉 잎사귀 무늬가 지닌 가능성을 확인할 수 있었고, 중요 하위 브랜드 엘리펀트(Elephant)에 완벽하게 어울리는 브랜드 디자인이 만들어지게 되었다. 엘리펀트의 디자인은 모든 하위 브랜드 디자인이 나아갈 방향을 제시해주었다.
 
 
 
Work in progress In Studio
 
04 — 깨달음의 순간
제시카 펠비: 모두가 알다시피 홉은 맥주의 주원료이다. 홉은 칼스버그 브랜드의 본질에 가까운 요소이며, 제품의 물리적 구성 성분이기도 하다. 깨달음은 엘리펀트 디자인 작업 과정 중에 찾아왔다. 그 순간 우리는 엘리펀트의 디자인 원리가 모든 하위 브랜드에도 적용될 수 있다는 것을 알게 되었다.
 
 
 
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05 — 미래를 투영하다
스펜서 벅: 우리는 브랜드 마크의 표준화 및 현대화 방안에 대해 고민했다. 우리는 칼스버그의 50년 후의 모습을 상상해보고, 그 50년 후 미래의 모습으로 이어지는 발전 과정을 몇 단계로 나누어 구성해보았다. 흥미로운 접근 방식이었다.
 
 
 
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06 — 디자인 탐구
스펜서 벅: 얼마 지나지 않아 분명해졌다. 우리 디자인은 나이키 로고만큼 강력하고 상징적인 디자인으로 진화해 나갈 수 있는 가능성을 지니고 있었다. 우리는 칼스버그 제품군들과 하위 브랜드들에 대해 조사하면서 홉 잎사귀 로고의 발전 방안에 대해 연구했다. 크기와 적용 위치 설정 등을 위한 과학적인 분석을 진행하고, 다양한 형태의 병마개 디자인을 시험해보았다.
 
 
 
Work in progress In Studio
 
07 — 색채 계획
조나단 터너-로저스: 칼스버그의 녹색은 세상의 모든 녹색 중에 가장 돋보이는 것이어야만 했다. 우리는 최대한 원색에 가까운 녹색을 포함해 다양한 색조의 녹색들을 시험해 보았다. 그리고 그것들이 어떤 의미를 전달해주는지, 사람들의 반응은 어떠한지에 대해 탐구했다. 우리는 청량감을 표현하기 위해 밝고 활기찬 색조의 녹색을 기본 바탕으로 어둡고, 풍성하고, 고급스러운 색조의 녹색들을 함께 사용했다.
 
 
 
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08 — 타입 디자인
스펜서 벅: 칼스버그의 기존 타입에는 브랜드 핵심 가치가 투영되어 있지 않았다. 때문에 콘트라푼크트(Kontrapunkt)와 협업해 브랜드 대표성과 연계성을 지닌 타입을 새로 디자인했고, 새 타입이 칼스버그 브랜드 마크와 조화를 이루는 것은 물론, 독자적인 존재감을 드러내며 브랜드를 바로 연상시켜주는 시각적 요소로 작용하기 원했다.
 
 
 
Work in progress In Studio
 
09 — 하위 브랜드 디자인 차별화
스펜서 벅: 하위 브랜드들은 여전히 자신의 독창적인 개성을 드러낸다. 일부 핵심 디자인 요소들을 보존시켜 소비자들이 자신이 가장 좋아하는 맥주를 바로 알아볼 수 있도록 했다. 반면, 홉 잎사귀 무늬는 이들이 칼스버그 브랜드에 귀속되어 있음을 확인해준다.
 
 
 
 
 
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덴마크의 타입 디자인 전문 에이전시 콘트라푼크트와의 협업을 통한 타입페이스 개발
 
 
 
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결과적으로 다양한 맥주 제품들을 하나로 묶어주는 명확한 디자인 연계성이 확보되었다.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
이 기사의 전문은 ‘CA 2015년 11월호 : 당신이 꼭 알아야 할 80가지 브랜딩 법칙’에서 확인할 수 있습니다.
 
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