지난 9월 16일 2015 브랜드 임팩트 어워즈가 열린 런던의 그랜드 코넛 룸에 200명의 브랜딩 전문가들이 모였다. 울프 올린스(Wolff Olins), GBH, 더 파트너스 등 유명 에이전시들에서 파견된 전문 심사위원들과 코카콜라, 마스, 아디다스 같은 일류 브랜드 소속의 초빙 심사위원들의 평가를 거친 이번 출품작들은 대단히 경이로운 수준을 보여줬다. 부문별 최우수상 16개와 우수상 22개, 소셜임팩트(social impact) 부문과 협업(collaboration) 부문, 최고작품상(best of show) 2개 등 40개가 넘는 트로피가 이날 저녁 수상자들에게 건네졌다. 브랜드 임팩트 어워즈가 다른 디자인 어워즈와 다른 점은 브랜딩의 환경과 맥락까지 고려한다는 것이다. 아름답고 일관성 있게 구현된 강력한 컨셉이 있는지와 더불어 심사위원들은 브랜딩이 시장에서 해당 제품을 실질적으로 부각시키는지 여부도 함께 판단해야 했다.
 
지금부터 상을 받은 모든 에이전시들의 경험을 집약한 ‘브랜딩에 관한 80가지 지혜’를 소개한다. 브랜드 임팩트 어워즈의 정신에 따라 현재의 시장 상황에 초점을 맞춘 내용이다. 아울러 브랜드 임팩트 어워즈에서 수상한 훌륭한 프로젝트들 중 일부도 함께 살펴본다. 세계 최고 수준의 브랜딩에 어떤 비밀이 숨어 있는지 알아보자.
 
 
 
 
 
01 멀리 내다보라

고민이 많은 신생업체를 상대할 때는 이 브랜드가 언젠가 대단히 큰 규모로 성장할 수 있음을 염두에 두라고 존슨 뱅크스의 마이클 존슨(Michael Johnson)은 조언한다. “일시적인 유행을 따라가는 관행적인 디자인 해법을 찾지 말고 당신의 팀이 추구하는 것을 믿음을 갖고 시도해야 합니다.”
 
02 오래 가는 브랜딩을 하라

자동차 회사 같은 보수적인 상대를 대할 때는 변화의 가능성을 확보해야 한다고 해트트릭의 가레스 호와트(Gareth Howat)는 말한다. “당신의 브랜딩이 유연성과 잠재성을 갖추고 있고 그래서 궁극적으로 오래 살아남을 수 있다는 점을 주장하세요.” 그가 말한다. 윌리엄스 그룹의 경우에서 해트트릭은 기술과 감성을 이어주는 전략을 택했다.
 
03 디테일부터 시작하라

레스토랑 브랜딩의 경우 많은 이들이 먼저 기본 컨셉을 잡고 그런 다음 실내장식, 음악, 음식 종류 등에 대해 생각하기 시작한다. 비에날은 이와 반대로 세부적인 특징부터 시작한 뒤 일반적인 컨셉으로 나아간다. “우린 이렇게 해야 제약 없이 맘껏 창조성을 발휘할 수 있습니다,” 디자이너인 에우헤니아 디아스(Eugenia Diaz)가 말한다.
 
04 논쟁을 유발하라

사람들과 부딪치는 것을 두려워하지 말라고 NB 스튜디오는 조언한다. 문화와 관련된 조직들은 논쟁을 통해 성장하기 때문에 그들에게 도전하지 않는 건 당신의 일을 제대로 하지 않는 것이다. 알메이다 극장과 일할 때 NB 스튜디오는 사진작가 데이비드 스튜어트(David Stewart)와 함께 포스터를 제작했다. “이미지들이 너무 노골적이어서 의견이 분분했고 치열한 논쟁이 벌어졌었죠.” 브랜드 전략가인 댄 래들리(Dan Radley)가 말한다. “그런 논쟁이야말로 알메이다 극장이 바라던 거였고요.”
 
05 스토리텔러가 되어라

“문화 관련 조직들의 브랜딩에서는 그들이 무엇을 하고 왜 하는지를 명확히 보여주는 것이 가장 중요합니다,” 무빙 브랜즈의 공동설립자이자 최고 제작책임자인 짐 불(Jim Bull)이 말한다. “강렬한 이야기가 없다면 절대로 흥미로운 문화 브랜드가 될 수 없습니다.”
 
06 속이지 마라

문화 브랜드에서는 정직함이 생명이라고 스테판 사그마이스터(Stefan Sagmeister)는 주장한다. “브랜딩 전문가로서 우리가 전달하려고 하는 것이 무엇이든 그것이 해당 조직이나 기관의 정체성에 충실하지 못하다면 아무런 효과를 내지 못할 겁니다. 진실을 감추는 것은 대단히 위험한 전략입니다. 거짓말은 한 번 정도 효과가 있을지언정 계속되긴 힘듭니다.”
 
07 편안함에 안주하지 마라

예술은 진보적이고, 논쟁에 열려 있고, 사람들의 생각을 바꾸고, 기발한 사고를 진작시키는 분야다. 예술 관련 브랜드들도 이와 마찬가지로 경계를 파괴해야 한다고 무빙 브랜즈의 최고제작책임자인 짐 불이 말한다. “만일 당신의 작업이 마냥 편안하게 느껴진다면 새롭게 바꿀 시점이 된 겁니다.”
 
08 협업이 열쇠다

초기 단계부터 협업을 시도하는 것이 좋다고 NB 스튜디오의 브랜드 전략가 댄 래들리는 말한다. 문화 브랜드를 다룰 때는 늘 ‘변화의 가능성’을 염두에 두어야 한다. 그래야 브랜딩의 부족한 점과 클라이언트가 원하는 방향 그리고 그것을 새로운 브랜딩이 어떻게 흡수해야 하는지에 대한 의견들을 처음부터 고려할 수 있다.
 
09 브랜드의 창의적인 면을 부각시켜라

만일 아이덴티티 시스템을 디자인하고 있다면 단순함과 유연함을 유지해야 한다고 래들리는 조언한다. “당신의 클라이언트가 돈은 많이 없을지라도 그들의 일이 상상력을 자극할 수는 있습니다. 따라서 그들의 문화적 자산을 존중하고 그것을 활용하는 사람들이 브랜드를 통제할 수 있도록 하십시오.”
 
10 유행을 따르지 마라

“시기에 제약 받지 않는 브랜딩 해법을 찾아야 당신의 클라이언트가 미래의 리브랜딩 비용을 절약할 수 있습니다.” 래들리가 말한다. “알메이다 극장의 디렉터 루퍼트 굴드(Rupert Goold)에게 들었는데 아리스토텔레스가 근대식 극장을 발명했다더군요. 그래서 고대 그리스 연극을 무대에 올릴 때 그리스어를 아는 게 유리하답니다. 이와 마찬가지로 문화 브랜딩을 위한 디자인 영감을 구하고자 할 때는 해당 클라이언트의 이야기를 그 출발점으로 삼아야 합니다.”
 
11 틀에서 벗어나라

“한 도시 혹은 가까운 지역에 있는 다른 문화 단체들이 무엇을 하는지를 살피고 그것과는 차별화된 모습을 보여야 합니다.” 스테판 사그마이스터가 말한다. “다른 단체를 그대로 따라 하길 원하는 사람들과 일하지 않는 한 말입니다.”
 
 
 
 
 
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문화 부문: 최우수상(프로그램)/최고작품상 후보작

NB 스튜디오(NB STUDIO)
NBSTUDIO.CO.UK

알메이다 극장(ALMEIDA THEATRE)

새 예술감독 선임을 알리고 새로운 전략적 방향을 제시하기 위해 알메이다 극장은 런던에 있는 브랜딩 커뮤니케이션 전문회사 NB 스튜디오에게 기존의 브랜드를 점검하고 재정비해 달라고 요청했다. 집중적인 고민의 시간과 거듭된 브리핑 끝에 NB 스튜디오에서는 단순한 겉모습 치장을 넘어 과감한 리브랜딩이 필요하다는 결론을 내리고 이번 작업을 이끌어 나갈 핵심 테마들을 정립했다. 먼저 알메이다 극장이 지닌 과감한 목표와 시대정신을 반영하는 새로운 시각적 언어를 구상하기 시작했다. 무대와 연극에 대한 근본적인 질문을 던지고 세상과 소통하겠다는 야망이 담긴 시각적 언어가 필요했기 때문이다. 이것이 모든 커뮤니케이션 방식에 효과적으로 적용되도록 하기 위해 NB 스튜디오는 알메이다 극장과 긴밀히 협력했고 웹사이트, 홍보 사진, 회원증 같은 중요한 애플리케이션의 디자인과 창조적 방향을 제공해 주었다.
 
 
 
 
 
12 ‘이해당사자 관리’에 당하지 마라

앞에서도 지적했듯 클라이언트와의 긴밀한 협업은 물론 중요하지만 문화 산업의 대기업들은 종종 막강한 포섭력으로 우리를 당황시킬 때가 있다. 이 점을 늘 염두에 두고 어떤 시련이 닥치더라도 자신의 신념을 지켜내는 용기를 가져야 한다.
 
13 학생들을 참여시켜라

학생들은 놀라운 열정을 지니고 있어서 관습적인 브랜딩에 변화를 주는 것을 대단히 좋아한다고 퍼포즈의 수석 크리에이티브 디렉터인 스튜어트 영스(Stuart Youngs)가 말한다. “나중에 다소 대가를 치르게 되더라도 작업 과정에 젊은이들을 폭넓게 연관시키는 것이 좋습니다.”
 
14 학생들을 얕보지 마라

누구도 위선자를 좋아하지 않는다고 영스는 경고한다. “마치 동등한 상대인 듯 학생들을 대하지 마십시오. 그들은 그런 가식을 곧바로 꿰뚫어 봅니다. 교육 관련 브랜드들은 원대한 포부를 지니면서도 진실한 태도를 보여야 학생들로부터 존중을 받습니다.”
 
15 아무것도 단정하지 마라

사람들은 보통 교육 시설들이 대동소이하다고 단정한다. 그러나 각 기관마다 나름의 고민거리들을 안고 있다고 스파이 스튜디오의 벤 더켓(Ben Duckett)이 말한다. 편견 없이 눈을 크게 뜨도록 하라.
 
16 현실을 드러내라

교육은 수단일 뿐이다, 어디까지나 최종 목표에 집중해야 한다고 퍼포즈의 스튜어트 영스는 말한다. “어떤 교육이 나를 어디까지 데리고 가줄 수 있는지를 가장 잘 확인하는 방법은 교육자와 직접 일대일로 접해 보는 것입니다.”
 
17 용감해져라

교육 분야에는 당신이 만족시켜야 할 이해관계자가 많다고 벤 더켓이 경고한다. “그들과 의견을 나누는 소통 채널을 열어두십시오. 그러면서도 언제나 자신의 신념에 충실해야 합니다.”
 
18 큐레이션이 최고다

미디어가 합법, 불법을 막론하고 막대한 힘을 지니고 포화상태에 이른 이 시점에서 큐레이션은 대단한 가치를 갖게 됐다고 무빙 브랜즈의 수석 크리에이티브 디렉터 대런 보울스(Darren Bowles)는 말한다. “큐레이터와 잘 지내기 위해선 그들이 표현하는 것, 그들의 능력, 그들의 인성을 인정해야 합니다. 그런 것들을 포착해서 브랜드의 모습과 메시지, 기능에 활용하는 게 우리의 역할입니다.”
 
 
 
 
 
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금융 부문: 최우수상(프로그램)

NB 스튜디오(NB STUDIO)
NBSTUDIO.CO.UK

주크(ZHUCK)

러시아의 일류 은행 Bank24.ru를 위해 개발된 주크는 러시아 은행 시스템의 관료주의에 지친 기업가, 회계사, 매니저, 투자자들이 각자의 사업을 완벽하게 통제할 수 있도록 도와주는 앱이다. ‘жук(Zhuck)’는 원래 ‘딱정벌레’란 뜻이다. 그러나 러시아에서 이 단어가 주는 느낌은 복잡하다. 마치 ‘상어’가 공격적이고 포악하고, 야비하고, 사악한 느낌을 주고 다른 한편으로는 영리하고, 진취적이고, 열정적인 느낌을 주는 것처럼 말이다. 전반적으로 ‘Zhuck’는 부정적인 의미보다 옆에 두고 싶은 사람이라는 긍정적인 의미를 갖고 있다. NB 스튜디오는 온라인과 오프라인 모두에서 효과적인 브랜드 아이덴티티를 창조해야 했다. 딱딱함, 정확함, 진지함이 경쾌한 컬러, 약삭빠른 주크 캐릭터와 절묘한 조화를 이룬다.
 
 
 
 
 
19 호감이 느껴지도록 하라

“사람들은 금융 브랜드를 좋아하지 않습니다.” NB 스튜디오의 댄 래들리가 말한다. “이런 위험기피적인 분야에서는 개성이 중요합니다.” 주크는 러시아 기업가들이 편안한 관료주의에서 벗어나게끔 독려한다. “기업가들을 조롱하고 약 올리고 심지어 모욕을 주기도 합니다. 감정적인 부분을 건드리는 거죠. 반복적인 일상에 밝은 기운을 불어넣고 우리들 인생의 중대한 순간마다 따뜻한 인간미를 느끼게 해주는 금융 브랜드들이 성공할 수 있습니다.”
 
20 디지털이 핵심이다

“은행 매니저를 마지막으로 만나본 것이 언제인가요?” 3 식스티의 존 와링(John Waring)이 묻는다. “요즘은 금융 활동의 대부분이 디지털로 이뤄집니다. 디지털상의 고객 서비스는 브랜드의 가치를 높일 수도 훼손할 수도 있습니다. UX 디자인에 대한 연구와 투자가 금융 브랜드를 긍정적이고 인상적으로 만들어 줍니다.”
 
21 통념을 깨라

“금융은 브랜딩이 쉽지 않은 분야입니다.” 마이클 존슨이 말한다. “금융 브랜드에 일반적인 파랑, 보라 그리고 적절한 간격의 대문자를 고수하는 대신 통념을 뒤엎고 평범함을 거부하면서 개성을 갖추려고 노력하십시오. 관행에 맞설 준비를 하세요.”
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
이 기사의 전문은 ‘CA 2015년 11월호 : 당신이 꼭 알아야 할 80가지 브랜딩 법칙’에서 확인할 수 있습니다.
 
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