지난 9월 16일 2015 브랜드 임팩트 어워즈가 열린 런던의 그랜드 코넛 룸에 200명의 브랜딩 전문가들이 모였다. 울프 올린스(Wolff Olins), GBH, 더 파트너스 등 유명 에이전시들에서 파견된 전문 심사위원들과 코카콜라, 마스, 아디다스 같은 일류 브랜드 소속의 초빙 심사위원들의 평가를 거친 이번 출품작들은 대단히 경이로운 수준을 보여줬다. 부문별 최우수상 16개와 우수상 22개, 소셜임팩트(social impact) 부문과 협업(collaboration) 부문, 최고작품상(best of show) 2개 등 40개가 넘는 트로피가 이날 저녁 수상자들에게 건네졌다. 브랜드 임팩트 어워즈가 다른 디자인 어워즈와 다른 점은 브랜딩의 환경과 맥락까지 고려한다는 것이다. 아름답고 일관성 있게 구현된 강력한 컨셉이 있는지와 더불어 심사위원들은 브랜딩이 시장에서 해당 제품을 실질적으로 부각시키는지 여부도 함께 판단해야 했다.
 
지금부터 상을 받은 모든 에이전시들의 경험을 집약한 ‘브랜딩에 관한 80가지 지혜’를 소개한다. 브랜드 임팩트 어워즈의 정신에 따라 현재의 시장 상황에 초점을 맞춘 내용이다. 아울러 브랜드 임팩트 어워즈에서 수상한 훌륭한 프로젝트들 중 일부도 함께 살펴본다. 세계 최고 수준의 브랜딩에 어떤 비밀이 숨어 있는지 알아보자.
 
 
 
 
 
사회적 영향력을 얻는 8가지 방법
 
22 인간적으로 다가가라

당신의 청중을 파악하라. 그들이 당신의 주장에 주목하고 관심을 갖도록 감성을 자극하는 방법을 알아야 한다고 더 파트너스의 크리에이티브 디렉터 스튜어트 래드포드(Stuart Radford)는 말한다. “여운을 남기는 재미있는 이야기는 가슴 아픈 이야기만큼이나 강력한 자극을 줍니다. 당신의 청중이 누구냐에 따라 그 영향력이 달라지겠만요.”
 
23 쉽게 만들어라

“캠페인의 주요 목표가 잘 전달되었는지 확인한 뒤에는 그것이 사람들에게 분명하고 쉽게 다가감으로써 실질적인 행동을 유발하는가를 확인해야 합니다,” 래드포드가 말한다. “불행하게도, 사람들은 너무나 바빠서 중요한 목적의 캠페인이라도 신경을 쓰지 못합니다. 따라서 가능하면 쉽고 단순하게 접근해야 합니다.”
 
24 영향력을 고려하라

“광범위하게 막강한 영향력을 갖고자 하는 것은 당연히 가질 만한 목표입니다. 그러나 적은 예산으로는 어려운 일이죠.” 래드포드가 말한다. “일반적이지 않은 경로를 통해서 혹은 일반적이긴 해도 예상 밖의 방식으로 이루어지는 게릴라식 접근을 통해서 우리가 바라는 영향력을 이끌어낼 수 있습니다. 이런 접근 자체가 미디어의 시선을 끌고 캠페인의 파급력을 높이기 때문이죠.”
 
25 예상을 뛰어넘어라

“당신이 무엇을 추구하든 독창적이고 예상을 뛰어넘는 방식으로 해야 한다는 걸 기억하세요.” 래드포드가 말한다. “이는 창조적인 관점에서 필수적일 뿐만 아니라 비영리 부문의 다른 훌륭한 캠페인들을 누르고 당신의 메시지를 확실하게 전달할 수 있는 방법이 되기 때문입니다.”
 
26 진짜 문제를 찾아라

올바른 지점에서 출발해야 한다고 존슨 뱅크스의 마이클 존슨이 말한다. “당신이 들은 이야기들이 모두 진실이라고 단정하지 마세요. 당신이 상대하는 브랜드의 실질적인 문제는 모든 이들이 생각하는 것과 다를 수 있습니다. 경제적 여건이 허용된다면 본격적인 작업에 착수하기 전에 브랜드의 진짜 문제가 무엇인지 파악하세요. 그래야 다음에 하게 될 작업을 계획할 수 있습니다.”
 
27 관심을 가져야 할 이유를 찾아라

사람들의 관심을 끌 만한 타당한 이유와 단단한 내러티브를 마련하는 데 시간을 아끼지 말라고 존슨은 말한다. “다짜고짜 디자인부터 시작하지 마십시오. 비영리 부문의 거의 모든 브랜드들은 눈으로 보이는 것만큼이나 이야기로 전해지는 내용들에 의미를 둡니다.”
 
28 피드백을 수용하라

4주에서 6주 정도의 디자인 기간을 확보하고 그 기간에는 어떤 일이든 마다하지 않겠다는 마음을 가져야 한다고 존슨은 조언한다. “처음에 구상했던 아이디어들이 바뀔 수 있다는 마음의 준비를 해야 합니다. 딱딱한 자세를 버리세요. 일종의 피드백 기간이라고 여기고 수정을 거듭하면서 작업을 진행하십시오.”
 
29 지나치게 민주적일 필요는 없다

“최고의 수단을 찾은 다음엔 모든 팀원들의 동의를 받으세요. 늘 반대하는 사람들에게도 물어보고요.” 존슨이 말한다. “그러나 불가피할 경우엔 다수결로 결정해서 반대자들의 입을 막으세요. 모두를 만족시키려 애쓰기에는 인생이 너무나 짧습니다.”
 
 
 
 
 
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비영리 부문: 최우수상(캠페인)/최고작품상(캠페인)/소셜임팩트 부문 최우수상

존슨 뱅크스(JOHNSON BANKS)
JOHNSONBANKS.CO.UK

영국 유니세프(UNICEF UK)

존슨 뱅크스는 유니세프와 어린이를 단단하게 연결시키면서 다양한 인종과 연령의 대중들을 잠재적 기부자로 이어지게 하는 감성적 접근을 시도했다. 이 새로운 접근은 언제나 유니세프 로고 옆에 박혀 있는 ‘위험에 처한 모든 아이들을 위해(For every child in danger)’라는 슬로건으로 집약된다. ‘위험(danger)’이란 단어의 위치에 특별히 신경을 쓴 이 슬로건은 지금도 각종 폭력, 질병, 굶주림, 전쟁, 재난 등에 노출되어 있는 아이들을 떠올리게 하고 대중들이 아이들의 안전에 관심을 갖도록 유도한다.
 
 
 
 
 
30 목적을 명시하라

비영리 단체를 위한 브랜딩에서는 그 단체의 존재 의미, 목적, 이유를 분명히 전달하는 게 중요하다고 더 파트너스의 스튜어트 래드포드는 말한다.
 
31 툴킷을 마련하라

해당 단체의 관계자들이 활용할 수 있는 브랜딩 툴킷을 꼭 마련해 주라고 마이클 존슨은 조언한다. “거듭 강조하지만, 딱딱하게 굴지 말고 유연한 태도를 갖춰야 합니다. 자신의 아이디어를 구현한 다음엔 그 효과를 추적하십시오. 최대한 그 효과를 높이려고 노력해야 합니다.”
 
32 물고기 대신 낚싯대를 주어라

활용하기 쉬운 브랜드 자산과 가이드라인을 클라이언트에게 제공함으로써 이들이 향후 큰돈을 들이지 않고 단순한 브랜딩 업무를 직접 처리할 수 있게 해주라고 서플 스튜디오의 디자이너 케이티 캐드월라더(Katie Cadwallader)는 조언한다.
 
 
 
 
 
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비영리 부문: 최우수상(프로그램)/최고작품상(프로그램)/협업 부문 최우수상

더 파트너스(THE PARTNERS)
THE-PARTNERS.COM

터스크 컨저베이션 어워즈(TUSK CONSERVATION AWARDS)

아프리카 전역에서 지역 개발과 환경문제 해결에 나선 터스크 트러스트(Tusk Trust)는 최근 아프리카 국가들을 위한 프로그램들을 지원하고 있다. 이들이 브랜드 인지도를 높이고자 기획한 터스크 컨저베이션 어워즈는 새로운 로고와 시각적 아이덴티티를 필요로 했고 이는 진정으로 아프리카다운 디자인이어야 했다. 그래서 활용된 것이 바로 전통적인 아프리카 패턴들이다. 더 파트너스는 아프리카 패턴들을 광범위하게 연구했고 특히 그것들이 지닌 미학과 그래픽 디테일에 주목했다. 그 결과 터스크의 철자 T-U-S-K 형태를 활용한 독특한 패턴이 탄생했다. 패턴이 먼저 보이고 이어서 이름이 읽히는 잘 계산된 디자인이다.
 
 
 
 
 
비영리 부문의 소중한 8가지 조언
 
33 이야기와 아이덴티티를 결합하라

비영리 단체들은 강력하고 개성 있는 시각적 아이덴티티를 가져야 하지만 여기엔 반드시 튼튼한 서사구조가 깔려 있어야 한다. 자신들이 무엇을 하는지 그리고 그 일이 왜 중요한지를 사람들에게 감성적으로 전달할 수 있는 이야기가 필요하다는 뜻이다. “이야기와 아이덴티티가 결합이 돼야 사람들의 시선을 끌고 무엇보다 관심을 갖도록 할 수 있습니다.” 더 파트너스의 스튜어트 래드포드가 말한다. “이야기 없이 눈에만 잘 띄는 건 공허한 외침과 같고, 이야기는 있으되 눈에 띄지 않는 건 쉽게 잊힙니다.”
 
34 감정을 이입하라

당신이 설득하고자 하는 사람들의 입장에 서봄으로써 감성적 호소를 극대화할 수 있는 방법을 모색하라고 디 얼라트먼트의 매니징 파트너 폴 미들브룩(Paul Middlebrook)이 말한다. “비영리 단체들을 위해 일할 때 이런 정성이 더욱 필요합니다.”
 
35 예산을 감안하라

적은 예산을 효과적으로 쓰는 것이 중요하다. 예산의 제약을 받으면서도 창조성을 발휘할 때 오히려 강력한 해법이 나올 수 있다고 서플 스튜디오의 디자이너 케이티 캐드월라더는 주장한다.
 
36 엄격함을 유지하라

비영리 단체들을 대함에 있어 다른 종류의 클라이언트를 상대할 때와 똑같은 수준의 기술과 엄격함을 적용하라고 디 얼라트먼트의 폴 미들브룩이 조언한다. 아무리 의미 있는 창조적 작업이라도 나름의 날카로운 전략들은 필요하다는 뜻이다.
 
37 단순함을 유지하라

“출품작들을 보면 아시겠지만 이 부문은 경쟁이 치열합니다. 서로들 관심을 끌려고 노력하죠.” 해트트릭의 가레스 호와트가 말한다. “우리는 목적이 하나로 집약된 정말 단순한 컨셉으로 작품의 영향력을 극대화하고 사람들의 시선을 끌고자 했습니다. 헬프 뮤지션의 경우 실제로 이 단체의 도움을 받은 뮤지션들의 이야기를 단순하게 들려줌으로써 강렬한 인상을 남길 수 있었죠.”
 
38 진부함을 탈피하라

“이 부문의 가장 힘든 점은 강력하고 특징적인 브랜딩을 하기 위한 예산이 일반적으로 부족하다는 것입니다.” 호와트가 말한다. “덤덤하고 진부한 이미지는 피하는 게 중요합니다. 우리의 경우 친한 일러스트레이터와 포토그래퍼의 도움을 고맙게 받곤 하죠.”
 
39 두드러진 특징을 찾아라

비영리 브랜드를 눈에 띄게 만들기 위해서는 진정으로 위대하고 혁신적인 아이디어를 발견하거나 개발해야 한다고 존슨 뱅크스의 마이클 존슨은 말한다. “막대한 돈과 인명이 관련된 분야이기 때문에 우리는 책임감을 갖고 호소력 있는 아이디어를 구상해야 합니다.”
 
40 어떤 이야기를 갖고 있는가?

“비영리 부문은 사실 광고회사와 브랜드 에이전시가 적극적인 활약을 펼칠 수 있는 매우 창조적인 영역입니다.” 더 파트너스의 스튜어트 래드포드가 말한다. “이 부문은 점점 복잡해지고 있고 차별성으로 대중의 관심을 끌기가 무척 어려워졌습니다. 그래서 현재로선 무엇보다 강력한 이야기를 갖고 있느냐가 성공의 관건입니다.”
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
이 기사의 전문은 ‘CA 2015년 11월호 : 당신이 꼭 알아야 할 80가지 브랜딩 법칙’에서 확인할 수 있습니다.
 
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