지난 9월 16일 2015 브랜드 임팩트 어워즈가 열린 런던의 그랜드 코넛 룸에 200명의 브랜딩 전문가들이 모였다. 울프 올린스(Wolff Olins), GBH, 더 파트너스 등 유명 에이전시들에서 파견된 전문 심사위원들과 코카콜라, 마스, 아디다스 같은 일류 브랜드 소속의 초빙 심사위원들의 평가를 거친 이번 출품작들은 대단히 경이로운 수준을 보여줬다. 부문별 최우수상 16개와 우수상 22개, 소셜임팩트(social impact) 부문과 협업(collaboration) 부문, 최고작품상(best of show) 2개 등 40개가 넘는 트로피가 이날 저녁 수상자들에게 건네졌다. 브랜드 임팩트 어워즈가 다른 디자인 어워즈와 다른 점은 브랜딩의 환경과 맥락까지 고려한다는 것이다. 아름답고 일관성 있게 구현된 강력한 컨셉이 있는지와 더불어 심사위원들은 브랜딩이 시장에서 해당 제품을 실질적으로 부각시키는지 여부도 함께 판단해야 했다.
 
지금부터 상을 받은 모든 에이전시들의 경험을 집약한 ‘브랜딩에 관한 80가지 지혜’를 소개한다. 브랜드 임팩트 어워즈의 정신에 따라 현재의 시장 상황에 초점을 맞춘 내용이다. 아울러 브랜드 임팩트 어워즈에서 수상한 훌륭한 프로젝트들 중 일부도 함께 살펴본다. 세계 최고 수준의 브랜딩에 어떤 비밀이 숨어 있는지 알아보자.
 
 
 
 
 
41 차별화를 꾀하라

유래가 있고 믿을 만하고 기억에 남는 이야기들이 럭셔리 브랜드의 경쟁력을 정당화해준다고 더 파트너스의 그레그 퀸튼(Greg Quinton)은 주장한다. “고급 시계 매장에 가보세요. 수많은 제품들이 거의 비슷비슷합니다. 그렇다면 시계 전문가도 아닌 사람이 어떤 기준으로 시계를 고를까요? 그가 어떤 시계를 고르게 되는 ‘이유’가 바로 그 브랜드가 지닌 진정한 차별성일 겁니다. 다른 브랜드들과 구별되는 독특함인 것이죠.”
 
42 브랜드를 사람처럼 생각하라

스나스크에서 애용하는 방법이다. 해당 브랜드에 대해 구상하기 쉽기 때문이다. 이 브랜드의 성격은 무엇인가? 이 브랜드는 무슨 말을 어떻게 하는가? 누구에게 하는가? 어떤 옷을 입는가? 어떻게 걷는가? 무슨 매력이 있는가? 더 멋있고 세련되게 보이도록 만들 수는 없을까?
 
43 조직 체계를 파악하라

“사람들이 어떻게 생각하든 스웨덴 공공 부문에는 분명 불필요한 조직 체계가 존재합니다.” 스나스크의 프레드리크 오스트(Fredrik Ost)가 말한다. “조직의 최상단에 누가 있는지를 파악해서 결정권자와 직접 이야기를 나누는 것이 현명합니다. 중간의 여러 사람들을 거치면 당신의 아이디어가 훼손되기 쉬우니까요.”
 
44 즐거움을 주어라

더 파트너스에 따르면 소매점은 극장과 같다. 좋은 소매점은 소비자에게 재미와 흥분을 제공하기 때문이다. “매장이 곧 무대이고, 직원은 배우이며, 상품은 소품인 셈이죠. 재미만 있다면 거기에서 얼마든지 돈을 쓰고 싶어질 겁니다.” 크리에이티브 디렉터인 데이브 로버츠(Dave Roberts)가 말한다. “지루하면 금방 나가게 되겠죠.”
 
45 디자인보다 생각을 먼저 하라

“‘리테일은 디테일이 중요하다’는 말을 우리는 늘 들어왔습니다. 그러나 이를 처음부터 적용해선 안 됩니다.” 데이브 로버츠가 말한다. “해당 소매점이 제공하는 전반적인 경험에 대해 생각하는 것에서부터 출발해야 합니다. 그런 다음 디테일로 들어가는 거죠.”
 
46 브랜드와 하나가 되라

“오직 브랜드 이름에만 의존하는 매장이 되지 않도록 주의하십시오.” 로버츠가 말한다. “아무런 감흥과 즐거움을 주지 못하는 매장들이 많습니다. 이런 곳들은 그저 문 위에 간판을 걸고 물건을 나열해 놓은 장소일 뿐입니다.”
 
47 브랜드와 친구가 되라

“좋은 매장으로 탄생하기 위해선 많은 사람들의 손이 필요합니다. 당신도 목적을 달성하기 위해 다양한 에이전시들과 힘을 합쳐야 할 때가 있죠.” 로버츠가 설명한다. “브랜드, 환경, 광고, 판매 등 모든 것이 당신의 작업과 결합되어야 합니다. 프로젝트 마지막 순간에 결과물을 공개하고 모든 이들의 공감을 얻으려고 하는 건 무리입니다.”
 
48 소비자로만 생각하지 말라

기본적인 소비자 개념이나 인구통계학도 유용하지만 무엇보다 현실의 사람들을 위한 디자인을 하는 게 필요하다고 로버츠는 말한다. “당신의 디자인이 사람들의 정서에 거슬리진 않는지 늘 확인해야 합니다. ‘소비자’의 기준에만 맞추지 말고요. 그래야 사람들이 정말로 가고 싶어 하는 매장을 창조할 수 있죠.”
 
49 당신이 상대하는 브랜드에 충실하라

최신 유행을 따르려 하지 말고 브랜드에 충실한 개성을 창조하라고 로버츠가 조언한다. “상당히 많은 소매점들, 특히 식료품점들은 지역에서 최신 유행을 선도하고 싶어 합니다. 그러나 사람들이 그런 것까지 꿰뚫어 본다는 점을 대부분 깨닫지 못하죠!”
 
50 자신의 직감을 따르라

과학적 분석에 얽매이지 말라고 비에날은 조언한다. 언제나 자신의 직감과 상식을 믿고 따르며 변화를 향한 본능과 욕구를 만족시켜야 한다. 매장이 어떤 모습이어야 하는지 당신이 느끼는 대로 과감하게 의견을 제시하라. 단, 효용성을 계산에 넣어야 한다.
 
51 협업으로 혁신을 추구하라

리테일 디자인은 단순한 그래픽 컨셉 이상이 필요하다고 비에날에서는 강조한다. 그 중 특히 중요한 것은 협업 가능한 작업 구조를 형성하는 일이다. 협업을 통해 핵심 컨셉이 개발되고 모든 이들이 하나의 브랜드 안에서 호흡하게 될 때 그 브랜딩 결과가 지속적이고 통일적일 수 있다.
 
52 호의적인 피드백을 즐겨라

비에날에서는 클라이언트와 디자인 에이전시 사이의 우호적인 피드백을 중요시한다. “우리는 리테일 클라이언트들을 친구처럼 여깁니다.” 그래픽 디자이너인 에우헤니아 디아스가 말한다. “사적인 친밀함과 전문적인 융화야말로 대중을 상대하는 리테일 프로젝트에서 대단히 소중한 가치를 지닙니다.”
 
 
 
 
 
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리테일 부문: 최우수상(프로그램)

더 파트너스(THE PARTNERS)
THE-PARTNERS.COM

아르고스(ARGOS)

아르고스는 영국에서 40년 전통을 이어오며 큰 사랑을 받고 있는 쇼핑몰이다. 그러나 구식 카탈로그를 사용하고 있던 아르고스로서는 일대 전환이 필요하다는 판단을 내렸다. 다른 경쟁 온라인 업체들이 영국의 쇼핑 문화를 바꾸고 있는 상황에서 여기에 효과적으로 대처하기 위한 변화가 필요했던 것이다. 아르고스는 기존의 튼튼한 소비자층을 넘어 모든 사람들에게 친숙한 브랜드가 되길 원했다. 그러기 위해선 새로운 소비자층에 다가가야 했다. 더 파트너스는 이런 아르고스를 ‘에너지, 정직, 역동성을 갖춘 슈퍼-리테일러’라는 하나의 카테고리로 거듭나게 했다. 완전히 새롭게 탄생하는 수준의 작업이었고, 새 브랜드 아이덴티티와 브랜드 언어는 모든 매장과 부서에 일관되게 적용됐다. ‘아르고스로 출발(GET SET GO ARGOS)’은 이 브랜딩의 핵심 아이디어와 계획을 보여주는 표어다. 새 아르고스가 열정과 신념으로 무장된 모습을 보여줌으로써 소비자의 단순한 평가를 넘어 실제 행동을 유발시키겠다는 포부를 담고 있다.
 
 
 
 
 
53 자기표현이 가능하게 하라

스포츠 제품과 브랜드가 점점 자기표현의 수단이 되고 있는 것은 흥미로운 현상이라고 R/GA의 어소시에이트 디자인 디렉터 다니엘 노이벤휘젠(Daniel Nieuwenhuizen)이 말한다. “소비자들은 단순히 호날두나 메시가 신은 신발이라서가 아니라 자기 자신을 가장 활동성 있게 표현하려는 목적으로 제품을 구입하는 겁니다.”
 
54 성능을 고려하라

스포츠 기업들이 기술을 적극 활용하기 시작했다는 것을 인식해야 한다고 노이벤휘젠이 말한다. 오늘날 스포츠 기업들은 하드웨어를 구축하고 데이터를 축적, 적용하면서 소비자들로 하여금 각자의 활동성을 높이도록 해준다. 감성적으로 호소하기보다는 실용적인 측면에서 뛰어난 기능을 갖춘 제품으로 소비자에게 다가가려는 것이다.
 
55 너무 복잡하게 만들지 마라

“단순하게, 쿨하게 만드십시오.” 램비-네언의 크리에이티브 디렉터 아드리안 버튼(Adrian Burton)이 조언한다. “탄탄한 브랜드 자산을 갖춘 스포츠 브랜드들은 많이 존재합니다. 그러나 인빅투스(Invictus)는 단순하고 과감하고 상징적인 디자인으로 승부를 걸었습니다. 누가 블랙을 싫어하겠습니까?”
 
 
 
 
 
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스포츠 부문: 최우수상(캠페인)

R/GA 런던(R/GA LONDON)
RGA.COM

게임 비포 더 게임(GAME BEFORE THE GAME)

R/GA는 2011년부터 비츠바이닥터드레(Beats by Dr Dre) 헤드폰과 일해 왔다. 최근 광고인 ‘게임 비포 더 게임’에는 네이마르, 괴체, 스터리지, 파브레가스, 수아레스, 치차리토, 반 페르시, 슈바인슈타이거, 알티도어, 사냐, 마튀디 등 세계적인 유명 축구선수들이 등장해서 경기가 시작되기 전의 모습을 진솔하게 보여준다. 르브론 제임스와 세레나 윌리엄스 같은 축구팬으로 알려진 유명인들도 나온다. 이 광고엔 축구선수와 팬 그리고 유명인이 경기 전의 불안, 초조, 두려움을 승리에 대한 믿음으로 바꿔 나가는 과정이 담겨 있다. 실제 모습처럼 그려냄으로써 비츠 헤드폰이 선수들의 경기 준비에 꼭 필요한 제품이라는 인식을 심어준다. 영향력 있는 슈퍼스타들의 이야기를 통해 R/GA는 이 브랜드가 다양한 접점에서 팬들을 매혹시키고 팬들과 연결될 수 있도록 했다.
 
 
 
 
 
스포츠 브랜딩에서 이기는 8가지 방법
 
56 유기성을 추구하라

“스포츠 부문에서 점점 중요시되는 포인트 중 하나는 다른 브랜드, 스폰서와 어깨를 나란히 할 수 있느냐 여부입니다.” 해트트릭의 가레스 호와트가 말한다. “이에 대해 미리 판단할 수 있는 시스템을 갖추어야지 나중에 생각하는 건 소용없습니다.”
 
57 수용 가능한 것을 제시하라

“진정으로 성공한 브랜드가 되려면 유연해야 합니다.” 호와트가 말한다. “우리는 윔블던, 윌리엄스와 함께 작업하는 과정에서 수많은 다양한 인물들이 브랜딩에 관여한다는 사실에 놀랐습니다. 그래서 처음부터 이 아이디어가 수용 가능한 것인지를 시험하고 확인하는 게 중요합니다.”
 
58 데이터에 기반을 둔 디자인

데이터로 사람의 행복을 측정하는 방법들이 속속 등장하면서 스포츠 브랜드들은 사람들의 일상적인 삶에 어떤 영향을 미칠 수 있는가를 고민하기 시작했다고 R/GA 디자인의 노이벤휘젠이 말한다.
 
59 공감 가는 디자인

스포츠 브랜드에는 이해관계자가 많다고 썸원(SomeOne)의 공동설립자 사이먼 맨칩(Simon Manchipp)이 경고한다. 썸원의 2015 바쿠 유러피안 게임(Baku 2015 European Games) 아이덴티티는 이번 브랜드 임팩트 어워즈 후보작에 들기도 했다. “수많은 회의와 의견 대립을 각오해야 합니다. 모두가 스포츠를 진심으로 사랑한다는 게 그나마 다행이랄까요? 어쨌든 대부분의 사람들이 공감할 수 있는 디자인을 추구하는 게 중요합니다.”
 
60 팬들의 반응을 살펴라

“스포츠는 매우 거대한 관중을 거느리기 마련이죠,” 맨칩이 말한다. “그래서 수많은 피드백에 대비해야 하는데 특히 팬들을 유의하십시오. 어차피 모두를 만족시킬 수는 없습니다. 그러므로 당신이 추구하는 방향에 확신을 가지세요. 당신의 클라이언트 역시 목표에 대한 강한 믿음을 가져야 하고요. 팬들의 반응에 따라 클라이언트가 방향을 바꾸는 모습을 보는 건 당신도 원치 않을 겁니다.”
 
61 시각적으로 전달하라

스포츠는 국경을 초월한다. 따라서 언어에 의존하는 작업이 되지 않도록 주의하라고 맨칩은 말한다. “처음부터 비언어적 커뮤니케이션을 추구하는 게 좋습니다. 스포츠는 그야말로 유용하고 소유 가능한 그래픽 언어를 창조하기 좋은 부문입니다. 당신에겐 일류 크리에이티브 팀이 필요할 테지만 다행히 대개 길이 잘 다져진 상태입니다.”
 
62 개인의 능력을 강조하라

스포츠 브랜드는 자기 신념을 드러내는 걸 좋아한다. 아디다스의 ‘올 인(All In)’이나 나이키의 ‘저스트 두 잇(Just Do It’)’이 대표적이다. 경쟁은 상대가 아닌 자신과 하는 것임을 보여준다.
 
63 최고에서 배워라

“스포츠는 우리에게 영감을 주고, 우리를 단합시키고, 우리를 드러낼 수 있게 해줍니다. 그런데 오늘날 스포츠라고 하면 대다수가 나이키, 아디다스, EA 등을 떠올리죠,” 램비-네언의 아드리안 버튼이 말한다. “이 브랜드들은 스포츠 부문의 관행을 만들어 냅니다. 다른 스포츠 브랜드들과 비교되는 점이죠. 그들을 모방해선 안 되겠지만 배울 점은 배우십시오.”
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
이 기사의 전문은 ‘CA 2015년 11월호 : 당신이 꼭 알아야 할 80가지 브랜딩 법칙’에서 확인할 수 있습니다.
 
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