지난 9월 16일 2015 브랜드 임팩트 어워즈가 열린 런던의 그랜드 코넛 룸에 200명의 브랜딩 전문가들이 모였다. 울프 올린스(Wolff Olins), GBH, 더 파트너스 등 유명 에이전시들에서 파견된 전문 심사위원들과 코카콜라, 마스, 아디다스 같은 일류 브랜드 소속의 초빙 심사위원들의 평가를 거친 이번 출품작들은 대단히 경이로운 수준을 보여줬다. 부문별 최우수상 16개와 우수상 22개, 소셜임팩트(social impact) 부문과 협업(collaboration) 부문, 최고작품상(best of show) 2개 등 40개가 넘는 트로피가 이날 저녁 수상자들에게 건네졌다. 브랜드 임팩트 어워즈가 다른 디자인 어워즈와 다른 점은 브랜딩의 환경과 맥락까지 고려한다는 것이다. 아름답고 일관성 있게 구현된 강력한 컨셉이 있는지와 더불어 심사위원들은 브랜딩이 시장에서 해당 제품을 실질적으로 부각시키는지 여부도 함께 판단해야 했다.
 
지금부터 상을 받은 모든 에이전시들의 경험을 집약한 ‘브랜딩에 관한 80가지 지혜’를 소개한다. 브랜드 임팩트 어워즈의 정신에 따라 현재의 시장 상황에 초점을 맞춘 내용이다. 아울러 브랜드 임팩트 어워즈에서 수상한 훌륭한 프로젝트들 중 일부도 함께 살펴본다. 세계 최고 수준의 브랜딩에 어떤 비밀이 숨어 있는지 알아보자.
 
 
 
 
 
64 이야기가 곧 서비스다

R/GA에 따르면 기술 브랜드들은 서비스의 미학이나 커뮤니케이션보다는 기호적 측면에 주력하는 게 일반적이다. “우리는 브랜드의 미래적 성격을 강조하고 싶었기 때문에 사용자와 상호작용이 가능한 이야기를 갖출 필요를 느꼈습니다. 스냅챗, 인스타그램, 틴더가 그런 경우들이죠.”
 
65 고전적 관행에서 탈피하라

어떻게 해서든 기술에 대한 관행적인 표현을 피해야 한다고 스테판 사그마이스터는 강조한다. “이미 경쟁사들이 그런 표현을 사용해서 효과를 누릴 만큼 누린 다음일 수가 있습니다.”
 
66 감정을 시각화하라

당신이 알리고자 하는 기술, 제품, 서비스의 감정적 측면을 공략해서 이를 시각화하는 방법을 찾으라고 사그마이스터는 조언한다. “디즈니-픽사의 영화 <인사이드 아웃(Inside Out)>이 그 좋은 예입니다.”
 
67 아름다움을 추구해라

“아름다움을 브랜딩의 중요한 요소로 삼으십시오.” 사그마이스터가 제안한다. “기술은 모든 것을 이성적이고 기능적으로 판단하도록 만듭니다. 이 때 아름다움을 추구하면 정말로 큰 효과를 쉽게 낼 수 있습니다.”
 
68 현재에 도전하라

“기술은 진부해지기 쉬운 분야입니다. 자본은 풍부하지만 상상력이 부족하죠.” 마이클 존슨이 말한다. “이 분야에서 과거에 한 번도 보지 못했던 아이디어로 승부를 거십시오. 편안함에 안주하지 마세요. 어차피 환호 아니면 비난 둘 중 하나니까요.”
 
69 사람의 얼굴을 입혀라

가능하면 기술을 접근하기 쉬운 즉 인간적이고 현실적인 것으로 느끼게 만들라고 존슨은 조언한다. “사람들은 기가비트니 테라봇이니 하는 것에 관심 없습니다. 그것이 자신들의 삶에 어떤 영향을 미치느냐를 중요하게 여길 뿐이죠.”
 
70 세계적인 수준으로 사고하라

클라이언트에 대한 연구는 세계적인 범위에서 진행되는 게 중요하다고 디자인스튜디오의 공동설립자 벤 라이트(Ben Wright)가 말한다. “세계 여러 나라를 여행하는 사람들을 위한 브랜드 경험을 구상해야 하니까요. 이 과정에 깊이 있게 몰입함으로써 특정 지역에 대한 영감과 통찰력을 얻을 수 있습니다. 그러면서 믿을 만한 브랜드가 개발되죠.”
 
71 경험을 창조하라

GBH에 따르면 운송과 여행 부문의 뛰어난 브랜딩은 여행객의 경험을 이해하는 게 필수적이다. 치밀하게 계산된 다양한 접점에서 신기함을 체험하는 여행이 되도록 해야 한다. “어디서 놀라움을 줄지, 언제 쓴웃음을 짓게 만들지 또 어느 순간에 부드럽게 속삭여야 하는지를 알아야 합니다.”
 
 
 
 
 
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기술 및 통신 부문: 최우수상(캠페인)

R/GA 런던(R/GA LONDON)
RGA.COM

비츠 뮤직(BEATS MUSIC)

“스트리밍 음악 서비스들은 감동을 전하지 못합니다.” R/GA 런던이 브랜드 임팩트 어워즈에 작품을 출품하면서 지적한 내용이다. “알고리즘으로는 이런 문제를 해결할 수 없고 사람들에게 그때그때 알맞은 음악을 제공하는 게 불가능합니다. 만일 당신이 폴 사이먼을 좋아한다면 아마 아트 가펑클도 좋아할 겁니다. 이는 컴퓨터상으로는 완벽한 논리죠. 그런데 실제로 숨 쉬고 느끼고 살아가는 사람들에게는 반드시 당연한 것만은 아닙니다.” 이런 문제점을 보완하기 위해 R/GA는 음악에 대한 열정을 지닌 사람들과 기술을 결합하는 방법을 고안해 냈다. 방송제작자인 지미 아이오빈(Jimmy Iovine)과 록스타 트렌트 레즈너(Trent Reznor)가 R/GA에 제안한 이 혁명적인 음악 서비스는 인간적인 큐레이션과 기술이 합쳐져 완전히 새로운 차원에서 음악을 경험하게 해준다. 비츠 뮤직이라는 이름의 이 디지털 음악 서비스는 실제로 사람의 손으로 이뤄지는 큐레이션을 도입함으로써 음악 서비스 시장에 파란을 일으키고 있다.
 
 
 
 
 
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주류 부문: 우수상(프로그램)

WPA 핀폴드(WPA PINFOLD)
WPA-PINFOLD.CO.UK

크래프티 댄(CRAFTY DAN)

WPA 핀폴드는 다니엘 스웨이츠 브루어리(Daniel Thwaits Brewery)가 새롭게 내놓은 맥주 제품라인의 아이덴티티와 패키지 작업을 의뢰받았다. 크래프티 댄이라는 이름의 이 제품은 회사의 풍부한 전통을 바탕으로 젊은 애주가들을 유혹함으로써 미국 크래프트 맥주를 세계에 알리고 스웨이츠 맥주를 크래프트 맥주의 대표주자로 자리매김 시키겠다는 목표를 갖고 있다. 200년 가까운 양조 노하우에 미국산 홉과 몰트를 가지고 전통과 현대를 가장 완벽하게 결합한 이 제품라인의 맥주들은 디자인에서 그 각각의 특징을 확실하게 드러낸다. 이것이 바로 진취적인 애주가들을 사로잡는 핵심적인 커뮤니케이션 비법이 됐다. 예컨대 ‘13 건스(13 Guns)’는 미국 건국 당시의 13주를 기념하는 고전적인 일러스트레이션과 타이포그래픽을 보여준다. 맥주 제조 공정의 섬세함과 장인정신을 담으면서 맥주 자체의 깔끔하고 신선함도 강조했다.
 
 
 
 
 
강력한 주류 브랜드를 만드는 9가지 방법
 
72 장인정신에 예술을 덧씌워라

“‘크래프트(Craft)’는 예술이 깃든 장인정신을 의미하는 동시에 수많은 대량생산 맥주들과 차별화되는 훌륭한 맥주를 만드는 일을 지칭합니다.” WPA 핀폴드의 마일스 핀폴드(Myles Pinfold)가 주장한다. “미국의 크래프트 맥주업체는 시장에서 발휘되는 브랜드의 위력을 체감하고 있습니다. 그것이 현재 크래프트 맥주를 유명하게 만드는 주요 수단이 되고 있다는 거죠.”
 
73 창조적 자유를 포용하라

“불쌍하게도 애주가들은 충분한 정보를 갖고 술을 선택하지 못하고 있습니다.” 마일스 핀폴드가 말한다. “술 광고들은 시각적으로만 화려할 뿐 확실한 내용을 전달하지 않습니다. 이는 우리가 디자이너로서 어떠한 모습이나 느낌도 창조할 수 있다는 걸 의미합니다. 수많은 맥주 제품들이 존재하고 맥주에 관한 책들도 많기 때문에 영감을 풍부하게 얻을 수도 있고요. 작업 조건이 너무 쉬운 만큼 단순히 대중을 따르겠다는 생각은 버려야겠죠.”
 
74 포장을 벗겼을 때를 생각하라

맥주 브랜드는 바에서 바로 눈에 띄고 손에 들고 있을 때도 멋져 보여야 한다고 터너 덕워스 공동설립자 브루스 덕워스(Bruce Duckworth)가 말한다. 포장에서 빛을 발할 수 있는 시각적 자산에 자신의 모든 디자인 재능을 투입하되 포장을 벗겼을 때도 생명력을 잃지 않도록 해야 한다.
 
75 사회성 높은 디자인

덕워스의 말대로 맥주나 와인 같은 주류는 원래 사회적인 수단이다. 친구들 사이를 오가고, 테이블 위에 놓이고, 같이 즐기고, 선물로도 이용된다. “디자인할 때 이를 염두에 두십시오.” 그의 조언이다. “사회적 용도에서 매력을 발휘하는 패키지 디자인을 추구하십시오. 화제가 되고 사람들을 기분 좋게 만드는 포장을요.”
 
76 맛을 상상하게 하라

사람들은 보통 보는 대로 맛을 상상하는 경향이 있다고 덕워스는 말한다. 그래서 타입페이스, 컬러, 아이코노그래피를 선택할 때 이 점을 기억해야 한다. “당신이 만드는 모든 것들이 메시지를 전달한다고 생각하세요.” 그가 강조한다.
 
77 맥주에 대한 경험을 정의하라

“일반적으로 맥주 회사와 디자이너는 맥주 브랜드에 각자 따로 초점을 맞추는 경향이 있습니다. 맥주 제조에 대한 열정과 개성 혹은 맥주 제조법과 스타일에 대한 이해 등은 도외시하고요.” 핀폴드가 말한다. “소비자에게 맥주 맛이 어떤지를 말해 주는 것에서부터 시작해야 합니다. 와인이 그렇듯이 말이죠. 영국에는 8천개가 넘는 맥주 종류가 있다는 걸 명심하세요. 어쩌면 와인보다 훨씬 다양할지도 모릅니다.”
 
78 양조 기술을 강조하라

술을 만드는 데에는 섬세함이 필요하다, 이를 패키지 디자인에서 섬세한 디테일로 반영해야 한다고 덕워스는 말한다. “와인은 호기심을 자극하는 게 좋습니다. 브랜드 표기는 작게 하고 예술성은 높이는 게 좋죠. 이야기를 담는 것도 필요합니다. 브랜드 관련 기록들을 살피고 제조업자에게 직접 질문하면서 확실한 차별성을 발견해 그것을 디자인의 핵심 요소로 삼으세요.”
 
79 시각적으로 전달하라

“특히 와인은 정말 고르기 어려운 품목입니다. 복잡하고 설명이 많죠. 매장 선반에는 온갖 단어들이 가득하고 어떤 것들은 우리가 읽기도 어렵습니다.” 덕워스는 말한다. “따라서 시각화를 추구하는 게 좋습니다. 기억에 남는 이미지로 그 와인에 계속 손이 가게 만들어야 합니다.”
 
80 특징을 살려라

크래프트 맥주와 테킬라 혹은 차와 커피, 그 무엇을 마시든 사람들은 특징이 있는 것을 찾으려는 경향이 있다. “따라서 독특함을 창조하는 게 중요합니다. 특이하고 고유한 제조법이 있다는 걸 알리도록 하세요.” 덕워스가 조언한다.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
이 기사의 전문은 ‘CA 2015년 11월호 : 당신이 꼭 알아야 할 80가지 브랜딩 법칙’에서 확인할 수 있습니다.
 
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