소통은 오늘날 분야를 막론하고 공통된 화두로 떠오르고 있다. 경쟁이 치열해지고 선택의 폭이 급격하게 넓어진 현재, 패키지 디자인은 소통의 즉각적인 접점으로 그 어느 때보다 주목받는 분야가 되었다. 이러한 시점에서 디자인 산업 역시 새로운 환경에 적응하기 위해 각종 도전과 직면 중이다. 시장과 소비자 안에서 점차 강렬해지는 브랜드는 대중과 직접 소통하고자 하고, 보다 친근하고 감성적인 관계를 맺길 원한다. 이에 따라 패키지 디자인도 과감하고 다양하지만 일관된 디자인을 추구하기 시작했다. 이것이 브랜드의 목적과 신념을 확실하게 반영하고 전달할 수 있는 길이기 때문이다.
 
대중과 브랜드가 소통하는 방법에 변화를 가져온 가장 큰 요인은 기술의 발달이다. 기술의 발전으로 디지털 세계와 현실 세계를 제약 없이 오갈 수 있게 된 현시점에서 이 두 공간을 모두 아우르는 방법을 고민 중인 브랜드들은 강력하고 몰입적인 존재감을 확보하는 데에 집중한다. 그 존재감은 새롭고 직관적인 디자인으로 극대화될 것이며, 그 출발점으로 제시되는 것이 바로 아이덴티티가 분명한 패키지 디자인이다.
 
기술의 발달과 더불어 시시각각 바뀌는 트렌드 속에서 소비자의 요구 역시 매일 태도를 달리하고 있다. 급변하는 그들의 욕구를 예측하고 접근하기 위해서는 개개인의 욕구에 앞서 문화에 대한 진정한 통찰력을 겸비하는 것이 중요하다. 디자이너로서 우리는 전반적인 변화와 흐름이 진정으로 의미하는 것을 파악하여 표현하고 그것이 브랜드, 나아가 사회에 어떻게 기여할지 전망할 수 있어야 한다. 이를 표현할 수 있는 가장 직관적인 방법으로 손꼽히는 것이 패키지인 만큼, 우리는 패키지 디자인의 미래 역시 예측해야 할 필요가 있다.
 
 
 
 
 
탭피드
 
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호스
HORSE

HORSE-STUDIO.COM

영국의 디자인 스튜디오 호스는 핀란드의 봄철 전통 음료인 탭피드(Tåpped)를 위해 독특한 패키지를 디자인했다. “트리 워터(Tree water)는 영국 시장을 겨냥한 새로운 컨셉입니다.” 호스의 크리에이티브 파트너인 이안 퍼스(Ian Firth)가 설명한다. “제품이 전달하려는 메시지는 훌륭했습니다. 우리는 그것을 패키지 디자인에 반영했죠.” 물은 자작나무를 연상시키는 원통형 판지 용기에 담긴다. 브랜드의 로고타입은 이 물이 북유럽에서 온 것임을 암시하는 방식으로 디자인되었다. 위를 향하는 화살표 형태의 문양은 물이 어떻게 나무로 올라가 수액이 되는지를 설명하고자 한다. 용기는 75%가 나무로 만들어지며 대부분이 지속적으로 관리되는 숲에서 얻어진다. 재활용을 완벽하게 보장하는 제품이다.
 
 
 
 
 
와가마마
 
Basic RGB
 
Basic RGB
 
Basic RGB
 
펄피셔
PEARLFISHER

PEARLFISHER.COM

펄피셔는 와가마마(Wagamama) 레스토랑의 패키지를 리디자인하는 작업을 맡았다. 펄피셔의 목표는 소비자가 와가마마에서 경험하는 맛, 즐거움, 분위기를 고스란히 집에서도 느끼게 한다는 것이었다. 음식 준비와 배달에서부터 집에서의 식사에 이르기까지 모든 경험을 담은 패키지 시스템이 구상되었고, 지속적인 보온 기능과 음식의 아름다움을 극대화하는 기능적인 새 용기 제작을 기반으로 패키지의 형태와 재료가 선택되었다. 와가마마의 새로운 패키지는 이 브랜드의 신중함과 책임감을 담고 있다. 인간 중심적인 이 디자인 덕분에 전체적인 브랜드 경험은 고무적이고 풍부해졌다.
 
 
 
 
 
아마도
 
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아나그라마
ANAGRAMA

ANAGRAMA.COM

아마도(Amado)는 멕시코의 장인 제과점이다. 특색 있는 향과 색감, 그리고 질감 덕분에 일찍이 지역 특산물로 자리 잡았다. 아마도의 패키지 디자인은 구조적인 면에서 혁신적이라고 할 수는 없다. 그러나 미학적인 관점에서는 이야기가 다르다. 아나그라마는 생동감 넘치는 색상과 독특한 인쇄 후가공을 활용해 정교하고 현대적인 시각적 언어를 창조했다. 이 패키지는 시골의 소박한 빵집을 연상시키는 전통적인 시각에서 벗어나 아마도만의 색상, 향, 질감을 현대적이고 인상적인 방식으로 전달한다.
 
 
 
 
 
버거킹 프라우드 와퍼
 
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데이비드 마이애미
DAVID MIAMI

DAVIDTHEAGENCY.COM

지난여름 샌프란시스코의 프라이드 위크 기간에 버거킹은 소비자와 보다 의미 있는 방법으로 소통하기 위해 마케팅 캠페인을 진행했다. 그 일환으로 출시된 프라우드 와퍼(Proud whopper)는 패키지 디자인이 얼마나 중대하고 영향력 있는지를 보여주면서 수많은 상을 받았다. 이 패키지 디자인에는 사회의 공동 책임감을 강조하는 아이디어가 반영되어 있는데, 단순미를 내세운 무지개색 포장지가 바로 그것이다. 이 디자인은 포장지를 개봉할 때 ‘우리 모두 안은 같다(We are all the same on the inside)’는 간단한 메시지를 눈에 띄게 전달하기 위한 방식이었다. 명료하게 일관된 이 디자인은 감동을 극대화한다는 점에서 성공적이었다.
 
 
 
 
 
벤험스 진
 
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스트레인저 앤 스트레인저
STRANGER & STRANGER

STRANGERANDSTRANGER.COM

스트레인저 앤 스트레인저는 벤험스 진(Benham’s gin)을 위해 틈새시장을 개척해야 했다. “그건 정말 어려운 일이었습니다. 두드러진 전략이 필요했죠.” 스트레인저 앤 스트레인저의 설립자인 케빈 쇼(Kevin Shaw)가 말한다. 벤험스 진은 벤험이라는 사람이 미국 서부의 소노마 지역에 속한 작은 마을에서 그 지역의 원료로 만든 술이다. “소노마에는 예술가와 히피들이 많이 살고 있습니다. 잡동사니에서 작품을 탄생시키는 사람들이죠. 우리는 소노마 해변에 깔린 유리 알맹이들로 상징적인 병을 제작하고자 했습니다. 또한, 다른 라벨들을 응용하여 독창적인 라벨을 제작하고자 골몰했죠.” 그는 많은 디자이너가 충분한 조사를 거치지 않는다고 지적한다. “그들은 곧바로 컴퓨터 앞에 앉아서 폰트부터 고르기 시작하는 경향이 있습니다. 그보다는 세상에 무엇이 존재하는지를 먼저 살펴봐야 합니다. 그런 다음 그것들과 연결 지어 다른 무언가를 시도해야 하죠.” 쇼가 말한다.
 
 
 
 
 
 
 
 
글쓴이

나탈리 청
NATALIE CHUNG

PEARLFISHER.COM

전략 크리에이티브와 브랜드 디자인으로 유명한 에이전시 펄피셔(PEARLFISHER)에서 크리에이티브 디렉터로 일하고 있으며 2015년 D&AD 패키지 디자인 부문 심사위원장을 맡은 바 있다.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
이 기사의 전문은 ‘CA 2016년 6월호 : 패키지 디자인을 잡아라’에서 확인할 수 있습니다.
 
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